「定位之父」艾·里斯,让我们更易更快理解营销与品牌

原创
2022-10-18

「定位之父」艾·里斯,让我们更易更快理解营销与品牌

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原标题:「定位之父」艾·里斯辞世,因为他,我们更易更快理解营销与品牌

美国当地时间2022年10月7日,「定位之父」艾·里斯在亚特兰大家中辞世,享年95岁。

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品牌猿从五个方面回忆和纪念这位陪伴中国第一代品牌人成长的大师:

  • 「定位之父」艾·里斯先生的荣耀和辉煌

  • 「定位」成为品牌&营销界第一方法论的原因

  • 「定位」正确打开方式:定位不是万能的,但是没有定位又万万不能

  • 数字时代,新消费品牌「定位」的三个「新认知」

  • 艾·里斯「定位」理论中依旧有效的10条定律


一、「定位之父」艾·里斯先生的荣耀和辉煌

很久以前,我就意识到「定位」是一个伟大的想法,这也是驱使我一生致力于此的原因。

——艾·里斯


1、荣耀与辉煌

  • 艾·里斯是定位理论开创者,《定位》第一作者。

  • 1999年,他被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一。

  • 太阳集团登录网址2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的理念,不是USP、不是奥格威的品牌形象论,不是科特勒的营销管理,不是波特的竞争战略,而是「定位」理论。

  • 太阳集团登录网址2007年,被权威媒体评为全球十大顶尖商业大师,一同入选的包括彼得·德鲁克、巴菲特、杰克·韦尔奇、乔布斯等人。

  • 太阳集团登录网址2009年《财富》杂志评选"有史以来百本最佳商业图书",《定位》排名第一。


2、成果和成就

  • 太阳集团登录网址艾·里斯高中毕业即参加美国海军,亲历二战之后回国,就读于迪堡大学的数学专业,后进入了通用电气的营销部门。

  • 1955年,离开通用加盟Needham,Louis&Brorby广告公司,负责标致和赫兹的品牌推广;1961年加盟Marsteller公司,负责威尔考斯特的品牌推广。

  • 1963年,艾·里斯在纽约成立了RCC广告公司,并在公司内部提出来定位论的雏形概念「ROCK-岩石——任何品牌都必须找到一个客观定位,这个定位要像岩石一样坚硬、无可辩驳,这样才能让消费者最大限度地相信你。

  • 1968年,新加盟的特劳特建议改用「Positioning-定位」来表达新思想。

  • 太阳集团登录网址1969年,里斯和特劳特在《工业营销》上发表了《定位:同质化时代的竞争之道》一文,首次公开了定位新概念。

  • 太阳集团登录网址1972年,《广告时代》连续刊登他们的系列文章《定位新纪元来临》,真正开始以「心智是商业竞争的终极战场」的理念服务客户。

  • 太阳集团登录网址1980年里斯和特劳特合作出版了《定位》,此书随即成为广告学界经久不衰的畅销书和营销界的「行业标准」。

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  • 接着,1985、1988、1990、1993年,里斯和特劳特先后推出《营销战》、《营销革命》、《人生定位》和《22条商规》等营销名著,无不引起全球轰动。

  • 1994年,里斯先生和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯(Ries&Ries)公司。此后,里斯先生于1996年出版了《聚焦》;之后和劳拉分别在1998年和2000年合作出版了《品牌22律》和《互联网商规11条》。

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  • 2004年,里斯先生和劳拉,将达尔文的《物种起源》理念引入品牌战略咨询行业,推出了《品牌之源》。


二、「定位」成为品牌&营销界第一方法论的原因

1、创新+持续进化

(1)第一个在竞争策略中提出「顾客导向」

里斯和特劳特以“三个时代”的框架贴切地概括了当时市场竞争的变化趋势和定位的创新之处:

  • 产品时代(20世纪50年代):卖点取胜

  • 形象时代(20世纪60年代):外在吸引

  • 定位时代(20世纪70年代):心智制胜。

在此之前,大部分的竞争策略都是以企业/产品/竞争对手视角来争夺市场;而定位理论,提出了企业经营的本质是「争夺顾客」,强调「心智是商业竞争的终极战场」,要从消费者「心智」中去赢得顾客。

PS1:在品牌思想发展史上,产品与品牌的关系始终是一个关键的问题,品牌从产品/企业框架解封出来后,才真正释放出生命力。

太阳集团登录网址虽然「定位」理论没有真正树立“品牌是消费者所拥有(1993年凯勒)”的思想,但在产品和形象致胜的年代,首次将消费者放在了前台。


(2)持续迭代,不断进化

太阳集团登录网址「定位」理论开始时,仅为广告公司提供一种全新市场营销的核心方法;接着,在两位大师持续迭代中,逐步成为品牌战略主流方法,甚至成为企业战略之一。

具有里程碑式的进化,当属2004年里斯和劳拉,将达尔文的《物种起源》引入品牌战略咨询行业,推出了《品牌之源》,认为「分化」是商业的核心动力,并将「品类第一」作为创立品牌的优先策略。(品牌猿深受影响,后译《品牌的起源》)

“进化和分化的交互作用是世界万物的基础,品牌世界也一样,进化变得更强大,然而,是分化创造了新品类和新品牌,因此品牌必须成为某个品类的代表,从而在消费者心智之中占据一个位置。”——《品牌之源》(新版翻译为《品牌的起源》)


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《品牌之源》

PS1:特劳特在1995年出版的《重新定位》中,进化出了从消费者出发的新定位思考,实现了如何以用户思维,全面向消费者建立定位的方法。

PS2:里斯之女劳拉2016年出版的《视觉锤》,正如其副标题所说:视觉时代的定位之道!

PS3:里斯在2019年《21世纪的定位-定位之父重新定义“定位”》中,系统总结了20世纪的定位原则,并提出了21世纪的新的定位原则。


2、简化,简洁,人人可学

(1)简化的心智+简洁的方法=最有效

「定位」是传播过度的社会和人类简化的心智之间最好的「连接器」。

  • 太阳集团登录网址传播过度的社会:品牌想快速获得认知,就要有选择性,需要集中火力于某个细分市场和目标人群。

  • 太阳集团登录网址过度简化的心智:人的心智是狭小的,因此会屏蔽排斥大部分信息,而越简单的信息越容易记住。

  • 太阳集团登录网址因此,传播就需要:1)简化信息;2)“削尖”信息(第一/独一/最痛);3)反复重复。

  • 只要我们以「一词占领心智」,形成「认知大于事实」,我们就能快速抢占市场。

例如,沃尔沃的「安全」和宝马「驾驶的乐趣」,里斯的「定位」和吉姆·柯林斯的「卓越」。

韵律美好的推导,简单流畅的逻辑,就传播而言,非常有效和高效。


(2)可复制+可融汇=人人可学

太阳集团登录网址想想看,在百年的广告和营销发展史上,如USP、形象学、符号学、整合营销、品牌个性、品牌资产、竞争战略、蓝海、卓越、颠覆式创新,有哪一个词能如「定位」一样可以既可以解析大部分经典案例;又可以与广告学,营销学,管理学,心理学等各类学科融汇;还可以与其他品牌理论相恰。

太阳集团登录网址显然,「定位」充分解释了伯恩巴克「埃飞斯在出租车只是第二」的成功,又让李奥贝纳万宝路牛仔形象容易复制,并且还与迈克尔·波特的竞争战略的聚焦战略相当,简单又可学。

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PS1:需要注意的是,「定位」自身广度是由诸多营销学者,实践者共同扩充,大致有四个层面:传播的层面,营销战略层面、品牌战略层面,和企业战略层面。

PS2:还需要了解,后来发展出的企业战略定位与传播中的定位中的含义已经大相径庭,如本田和佳能的技术能力定位。


3、就中国来说,「定位」是一个超级有效的营销方法

「定位」在中国获得高度认同,有以下三个原因。

原因1,对过去20年的中国品牌的建立超级有效。

太阳集团登录网址定位方法论完美契合了过去20年中国市场的红利:产品竞争,媒体垄断,心智空白......。

太阳集团登录网址于是,任何品牌只要投入广告,率先抢占心智,就能赢得顾客,就能快速奔跑起来,更何况使用了定位理论(创建品类,抢占第一)武装的品牌。

太阳集团登录网址国酒茅台,中式快餐真功夫、怕上火的王老吉,中华立领柒牌,小罐茶.......。

原因2,对中国传统企业家/管理者/营销专家超级有效。

太阳集团登录网址经济发展阶段和认知水平的影响,中国的企业家/管理者/营销专家,在战略、品牌和营销方面的探索相对落后,或者说,任何复杂的品牌理论都很难让中国企业家和营销专家快速认可。

而定位理论不同:简洁,简单,易于理解,也因为有效,因此能够快速被中国的诸多企业家接受和各种营销专家接受。

也因此,中国早期的大部分营销策划公司,如叶茂中、华与华、梅高、采纳等都以「定位」为核心方法或营销策划的基础。

当下,我们依旧可以在各种创新理论中,看到「定位」的影子:「爆品战略」,「超级符号」,「生态位」,「场景纪元」,「品牌IP」,「生活方式」,「社群圈层营销」。

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原因3,对现在中国市场依旧有效——中国实在太大了。

即使到现在,「定位」理论在品牌打造和传播中起到超强效果。

太阳集团登录网址因为中国实在太大了,太多元了,不但快速变化,更是一个发展极不平衡的市场。

以零售业为例,既有遍布各地的街头小店百货超市1.0,也有革了他们命的淘宝天猫京东2.0,还有在新零售赛道不断探索的盒马拼多多美团3.0;而现在,各种直播/美术馆时代/数字烟火/元宇宙又层出不穷.......。

太阳集团登录网址对应的消费者也是如此,甚至更为复杂,即使是在北上广这种超级城市,90后的女性,有天天宅在家里的撸猫族,也有参加露营飞盘的社交达人,还有那些早早生儿育女的家庭主妇,更不要说还有超过五分之一强为一日三餐拼命活着的打工者。

我们可以再一次轻松地发现,很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则,用品类决定品牌选择。

这就有了大卫「拖把专家」和黄天鹅「可生食的鸡蛋」。

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三、「定位」正确打开方式——定位不是万能的,但是没有定位又万万不能

先看一个小故事——「本田效应」。

「本田效应」指1958年,本田在美国大机车市场统治之下,推出了一款排量小女孩子都能骑的摩托车“超级幼兽”,结果大获成功。

英国政府深受威胁,委托波士顿公司分析其成功机制后(1975年),得出以下结论:

  • 面对市场已经饱和和垄断的美国摩托车市场;本田没有与哈雷等品牌抢占大型摩托车市场,而是创造性地建立了小型摩托车市场;

  • 通过持续在消费者心智中抢占小型第一,并以价格优势快速确定地位;

  • 利用经验曲线成本优势,又成功席卷了中大型摩托车市场。

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这个案例被视为定位成功的典型,并被各类商学院的教材广泛使用。

9年后的1984年,麦肯锡的理查德通过研究,在《战略的视点·本田成功背后的故事》将本田的管理者们的试错法和无分析性、无计划性运营公诸于世。

并得出两个结论:

  • 波士顿报告,只看出了本田的成功(结果),就连带着其过程也很优秀,这是一种光环效应,也是一种线性思维。

  • 本田的成功,除了定位,是更多的因素的综合。太阳集团登录网址比如试错法(不断测试哪种产品容易销售);比如成本优势和经验曲线;比如持续创新。

因此,就「定位」来说,中国的创业者和新消费品牌,需要有三个清醒的认知:


1、在中国市场,没有定位是万万不能

无论营销逻辑,还是成功的案例,都指向,优秀的「定位」,能够快速获得消费者认可,无论是面对传统的消费者,还是消费升级的新中产,还是探索自己的Z世代。

太阳集团登录网址这里有一串长长的名单:三顿半以「精品生活咖啡」夺位,元气森林以「无糖」破圈,简爱以「裸酸奶」创新,太二以「老坛子酸菜鱼」独树一帜,还有好麦多的水果麦片,好望水新式草本气泡果汁........。

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2、但是,定位不是万能的

好的定位,仅仅是万里长征的第一步,有了牛刀,有了锥子,有了突破口,后续的成功将依托自己对品牌的理解,对营销的认知和持续的创新。

再说说元气森林,「无糖」的定位是一把刀,但成功的核心应归于持续为用户「创造新价值」:产品上,创造了口感新体验;连接上,创造了网红新价值;以新零售创造了渠道新价值......。

换句话说,新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑,成功几率就倍增;但是以「无糖」定位抢占用户心智,则很难出圈,即使强如曾经的零度可乐。

太阳集团登录网址还有那个lululemon。我们应该将他的成功归因于定位和聚焦在瑜伽服上?还是因为其热爱生活的理念,优秀的产品,前所未有的社群营销,独一无二的体验店,还是持续进化的用户体验?

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定位让很多品牌成功,同时也遮蔽和隐藏了很多其他要素:创始人的执着,坚持,无畏;各种各样持续的试错、创新和迭代;贴合自身的管理团队激励服务体验互动等。


3、对新消费市场来说,定位只是一把「刀」

我们必须正视,数字时代各种品牌面对的新消费市场,有三个根本性的变化:

  • 第一:数字原住民和新消费主义。太阳集团登录网址他们从被动的消费者到主动生活的人,TA们的消费动机为社交、为人设、为悦己,为未来......。

  • 第二:碎片化和技术民主化。在移动和碎片化成为新一代人的生活方式,在媒体的话语权已经被充分分化,分解,分散下,想要快速抢占数字原住民的心智就是一个笑话。

  • 第三:新创业者和新竞争。太阳集团登录网址在认知型创业者(欧美的DTC品牌和中国的新消费品牌)影响下,未来的竞争不再是「取胜」,而是谁率先,谁不同,谁更前瞻的不断为用户创造「新价值-帮助用户进步」,在心智中的“抢占第一”只能是昙花一现。

此时,一个「DTC品牌」、「新消费品牌」、「新锐品牌」、「年轻化品牌」、「共益品牌」的创造者们应该如何打开「定位」?

品牌猿认为「定位对新消费市场来说,仅仅是一种营销方式或是破局方法」;假如继续将「定位」视为公司战略,品牌的生命线,不仅是思维老化,而是认知僵化问题。


四、数字时代,新消费品牌「定位」的三个「新认知」

「新认知」1:建立新「用户思维」

定位理论(逻辑体系)始终没有明确两个关系:品牌与用户和产品与用户的关系。在传统市场无所谓,当面对新消费人群时,这两个认知至关重要:

认知1,品牌和用户的关系——共同创建。

如《人类简史》所说「品牌是所有人的集体想象」,太阳集团登录网址那么品牌自然不仅属于我们的(企业和股东),品牌还属于用户和员工,甚至公众。

太阳集团登录网址这就有一个全新的可能正确的新品牌逻辑:

  • 因为,品牌属于企业和用户共同所有,品牌自然是企业和用户共同创建的成果。

  • 所以,「我们是谁」远没有「他们是谁」重要;

  • 因此,与其想着如何改进和定位你的产品,不如思考如何改进和定位你的用户,让他们为你的成功而奋斗。

  • 继续这个思路:客户的性质决定了公司的未来,拥有最佳客户的品牌将最终胜出。

  • 太阳集团登录网址最后,仅仅知道我们的用户是谁还远远不够,还需要帮助他们成为他们想要成为的人。

以这个逻辑就可以解释当下各种营销现状:B站抖音的崛起,小兴趣商业的繁盛,美术馆时代的来临,数字烟火的重塑。

不只如此!2022年,Yvon Chouinard将自己一生创办的公司Patagonia(30亿美元)捐赠给环保公益组织,并宣称「地球现在是我们唯一的股东」!


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认知2,产品和用户的关系——帮助用户进步。

如果你的产品&服务,没有帮助用户进步,即使“创新了品类”和“抢占了第一”,也很难获得新用户的认可和认同,更不要说让他们去传播,去互动,去忠诚,去共创,因为你和他们毫无关系。

这一点,我们既可以从微软《刷新》为「每一个人赋能」,宜家让「顾客过上更可持续的居家生活」;也可以从B站抖音上那些传递知识的UP主,东方甄选的直播中看到,由于他们定位在帮助用户在某一方面进步,社会的,教育的,身体的,精神的,暂时的,在数字时代获得成功就成为必然。


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「新认知」2:不是定「消费者心智中的位置」,而是定「价值观」

「新」的定位,还是需要「定」,但定的不是「心智中的位置」,而是「使命/愿景/价值观/态度」和回答「你是谁」。

曾经诸多优秀的定位:「更年轻」的百事可乐,「怕上火」的王老吉,「累了困了」的红牛,早就跳出了传统「定位」的桎梏。

而更多的新消费品牌,则「定」在与Z世代共鸣的「使命/价值观/态度」上,一路野生狂奔:

  • 太阳集团登录网址innocent(天真果汁)——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔,将10%的利润捐献给慈善组织,我们要让世界变得更美好、更健康」

  • 太阳集团登录网址Allbilds(环保鞋)——「自然给予的使命,用更好的方式创造更好的产品」。

  • 太阳集团登录网址OATLY(燕麦奶)——「创造出健康的食品,同时为地球环境尽一己之力,降低对环境资源的破坏」。

  • 太阳集团登录网址多抓鱼——「真正的好东西值得买两次」,希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。

  • 好瓶HowBottle(用塑料瓶打造潮流单品)——「因为热爱所以在乎,因为在乎所以行动」

  • 公路商店——「为你不着边际的企图心!」;NEIWAI内外——「做一件让人身心自由的内衣」。


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没有被社会责任刷新,没有独立个性价值观的新消费品牌,很难在Z世代中存活。


「新认知3」:「定位」是持续创新和行动,而不是一次性抢占心智

太阳集团登录网址大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。

比如定下来「第一」,「专业」,「某个功能」,以告知和广告去抢占,一年两年甚至三年五年都没有变化。

而「新定位」则要求,「定」下来就要去行动,要持续努力,不断创新,积极变化。

  • 太阳集团登录网址这就有了伟大的改变世界的苹果:Mac,iPod,iPhone,iPad,Apple Watch,MacBook,AirPods等。


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  • 这还成就了世界上独一无二的便利店:「生活解决方案」7-Eleven,将“便利”的深度和广度不断深化。即使一个送货形式,也进行严格的分类:针对弱势群体(老年人等)的专属送货,移动零售的安心送货,传统快递的轻松送货。

  • 这就有喜茶的「灵感之茶」。一个小小的奶茶店,平均每1.2周推出一款新品;千店千面,灵感无限;“万物皆可喜茶”,5年联动跨界74个不同品牌......。

太阳集团登录网址另外,当你用「抢占和占领」这种词,你就已经正在被时代抛弃,因为在你的潜意识里,已经把消费者放在了自己对立面,手段也必然是单向的,直接的,简单的。

太阳集团登录网址不要试图去占领心智,也不是去迎合消费者;而是一种独有的,自有的,热爱的,某种态度去激发,激活;注意他们不是消费者,是用户,是朋友,是伙伴。


五、艾·里斯依旧有效的10个品牌定律

1、你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者,只有通过差异化才能成为领导者。

2、进入心智最简单的方法,就是在一个新品类中成为“第一”;如果你不能第一进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

3、你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智,最好的方式就是在心智中占据一个词。

太阳集团登录网址4、特性定律。市场营销是认知的竞争。你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。

5、学会聚焦,并主导一个品类,是企业成功的关键法则。收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

6、市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

7、过去20多年来,那些取得不小成就的公司,据我所知,全都是由年轻人所创立的,而年长者只占极少数。因为年轻人比老年人更容易接受新鲜事物!

太阳集团登录网址8、视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。随着世界朝着一个大的全球经济方向发展,视觉锤将变得越来越重要。

9、莫测定律。应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。

10、一条重要的定位原则是,不要改变有效的定位战略!

大师远去,心智永恒。


作者公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan)
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