「与时代对话」数英奖专访 The One Club 亚太区首席代表马超

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2022-10-19

「与时代对话」数英奖专访 The One Club 亚太区首席代表马超

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太阳集团登录网址延期、取消的国际各大广告创意节,趋向保守的广告案例,客户流失、预算减少、残酷裁员似乎成为了这两年广告行业的的关键词。

但作为一个与时代前沿关联紧密的行业,广告营销行业依然承载着需求不断变化下构建新的时代议题的使命和责任。

太阳集团登录网址社会进化论认为,“包括企业在内的社会组织如同有机体,也会如同生命组织一样跟随环境进化”。在变局依旧的2022年,广告行业的从业者们,仍在保持着向时代提问,与时代对话。

一个好的问题能够引人自省,引导自我探索,同时也能够引发行业深思、引领行业前进。

过去两年里,数英奖曾与百位行业大咖共同探讨创意的标准;也曾邀请行业中的从业者们共创方法论手稿,凝聚好创意的“底气”。

这次,第三届数英奖再一次找到了马超先生。作为The One Club 亚太区首席代表马超,和著名广告创意热店异开innokids的创始人,以下是马超先生就个别数英奖关于广告行业所涉及的问题作出的回答。


问:人人都是自媒体的时代,广告行业的核心竞争力在哪里?

马超:人人都是自媒体,已经不是这一两年的新话题了。

太阳集团登录网址早在微博的年代,自媒体这样一个行业就已经产生。而后来自媒体又发生了深刻的变化,特别是到了短视频时代和直播带货的时代;以至于现在大量的自媒体人本身就在做着提供创意、提供内容制作提供流量的这样的事情,俨然成为了一个个小型的广告公司。

太阳集团登录网址这些拥有内容生产和流量的个体和MCN机构都在和广告公司抢生意,让本来就已经很内敛的广告公司雪上加霜,甚至很多时候都接不到生意。

太阳集团登录网址在这样的一个时刻,一定需要广告公司对自身的业务作出变革。如果传统的广告公司所提供的解决方案,无法做到降本增效,还需要让广告主单独的去付创意费、制作费、媒介费用,那么很多广告主为什么不直接选择自带内容能力和流量转化的自媒体进行合作。

很多广告公司也在期待成为流量主体,成为业内大V或者拥有自己的MCN业务板块,但这并非易事。

习惯了通过甲方的Brief开始一天的工作,不习惯靠原生内容、自驱力和强运营去生产没有Brief的内容来养自己的流量;习惯了收甲方的钱,不习惯通过自媒体的矩阵把自己养成一个大号靠流量去收钱,这是传统的广告人比较难转换的一种思维习惯和生活工作模式,也是相当大的一个挑战。

我觉得如果广告公司想要构建行业的影响力,区别于自媒体的内容创作+流量的模式,需要大家去升级自己的核心竞争力,比如说往策略端走或者技术端走,拥有更多策略,拥有更多技术能力的广告公司。因为自媒体本质上是一种内容和流量能力,它并不拥有技术,也并不具备极其强大和严谨的策略工具和策略能力。

在当下,如果广告公司只会产生内容的话,并且需要做投放才能产生流量,这种情况下很容易被自媒体取代。而拥有技术或者策略能力的广告公司,才将有可能从竞争当中胜出。



问:怎么看待创意内卷?

马超:太阳集团登录网址应该说所有的业内人士都会有强烈的体感,现在做创意越来越难了。

太阳集团登录网址我想这个原因应该从两个方面来分析。

太阳集团登录网址第一是因为创意的诸多形式已经都被使用过了,市场上创意的形式层出不穷,很多的创意跟营销方式,都被品牌使用过了,所以能想到一些更新奇的idea的空间,就变得比以前小了,思维处在容易枯竭的状态,这种状况下则必然引起创意的内卷。

而另外一个原因则是拿项目越来越难了,因为确实是大环境导致所有的广告公司的收入都在呈现下滑的趋势,客户在减预算,而广告公司的成本越来越高。这个时候大家会想尽一切方法去争取生意,原来我只要使出7分的力气,我只要做出创意概念,把我的创意讲清楚就好了,但是现在已经不奏效了,我们需要把方案做得更加的极致,我们需要把创意给多几个option,做出近乎完成稿的Demo,需要在过程当中呈现出更多更新奇的玩法,和远多于以前比稿公司数量的公司PK,只有这样才有可能获得仅有的生意机会。

总之以上的两个层面,无论是创意的路,基本上都被别人走过了,我再走一条新路变得越来越难,还是拿生意越来越难,因此更多的广告公司为了生存要更加的努力,这都导致了现在做广告做创意越来越难这样一个事实。


问:理想的甲乙方关系是怎样的?

马超:理想的甲乙方关系在我看来应该是互相成就,互相扶持,互相信任的伙伴关系。

太阳集团登录网址我们常说只有伟大的甲方才能造就伟大的广告公司,而伟大的广告公司能帮助伟大的甲方品牌变成一个真正的长久的世界级品牌,这样的共生关系让我们彼此都可以走得更远。

在这样的共生关系当中,我们可以看到,从本质上是甲方需求为先,乙方的服务和收费在后。因此,广告公司本质上是一个派生行业,不可能一开始就有广告公司,而是先有甲方的需求,再有广告公司。

太阳集团登录网址在2015年的时候,那个时候我去参加One Show纽约国际创意周,我在现场听了GE和BBDO这两家公司的Global CMO和 CCO之间的一场对话。

在对话上他们提到说被主持人问到两家公司好像已经有很多年的合作历史了,究竟有多少年? GE的CMO说具体多少年我忘记了,但是应该是已经超过80年了。

我听到了之后不禁感动了一下。我们这个时代都在呼唤更长久的爱情。同样我们这个时代也呼唤更加长久和谐的甲乙方关系,就是互相成就、互相支持,即便中间有磕磕绊绊有争吵,但是依然可以砥砺前行,携手向前的甲乙方关系。



问:如何塑造中国原生的国际性品牌?

马超:塑造一个国际性品牌,我认为有三个要素。

太阳集团登录网址第一,要素其实来自于过激性品牌的公司本身,它应该有非常强的产品力,科技硬实力,这样的产品力和硬实力决定了这个品牌是否有能力成长为一个国际性品牌。

第二是需要具有国际化视野,懂得国际化市场,懂得国际化市场的消费者洞察,以及在塑造品牌上如何掌握国际性语言的人才。这样的人才既是指来自品牌方本身的人才,也是指广告公司、营销公司、销售公司、渠道公司等乙方公司的人才。这样的国际性的市场人才、科技人才、研发人才、产品人才,决定了我们的品牌能否更快更好的走向国际化。

太阳集团登录网址第三就是需要构建一种面向全球化进行市场运营和营销的能力。这个能力包括也是两方面,包括来自甲方的能力,也包括来自于他所合作的乙方的能力,是否可以深入当地的渠道,是否可以针对当地的渠道的反馈,不断的进行产品自身的迭代,是否可以能够以更好的更加本土化的方式,以更加国际化的语言进行渠道的管理和更加本土化的方式进行渠道的下沉。

太阳集团登录网址这些能力不仅仅是刚才所说的人才的能力,也是日积月累形成的渠道资源整合能力和运营能力,上下游产业链的整合能力,本地化市场营销的渠道和传播能力等。

当把科技的产品力、人才资源经过日积月累形成了一种更强的能力之后,它就成为了中国品牌走向国际的一道护城河,让中国品牌成为真正意义上的国际性品牌。



问:为什么现在的广告人鲜有传奇性的人物?

马超:大师并不是变少了,而是变多了。

很多人说现在因为没有传奇性的人物,换句话说就是没有大师了,所以感觉大师辈出的年代已经过去了,黄金时代已经远离我们了。

其实我不这么认为,我们之所以没有大师,大概是因为两个原因,第一个原因就是市场容量太大了,几已经不是少数几个大师就可以叱咤风云的时代了,这是一个去中心化的时代,也是一个媒体碎片化的时代。

太阳集团登录网址就像安迪沃霍曾经说的名言一样,人人都有可能火15分钟。但仅仅是这15分钟,任何一个才华横溢的人,还没有来得及沉淀成为大师,光环可能就会被新的后来者淹没。

所以当特别多的人都有可能可以透过创意,透过广告营销来崭露头角的时候,我们会发现大师并不是变少了,而是变多了。

让人们脱颖而出的机会变多了,所有人都脱颖而出,反而让大家看不到那些鹤立鸡群的,能够引领整个行业向前走的那个人,但其实大家都共同成为了行业的引领者。

因此当所有人都是大师的时候,大师这个字眼本身变得没有意义了。所以这也是我们现在整个的一种状态。这种状态让人们会感觉好像没有一个特别传奇的大师出来,而它背后的另外一个原因是每个人都有可能是传奇,但是你的传奇只能持续15分钟。



问:这代广告人的使命是什么?

马超:关于广告人的使命,这是一个不断变化的过程,也是一个见仁见智的事。

太阳集团登录网址我上学时,有一个理想,用设计,让我们的城市、大街小巷、电视里的内容、Logo、视觉变得更美,进而让世界变得更美。但后来,我发现我做不到,就变成了,用我所掌握的能力,包括创意能力以及影响年轻创意人的能力,去启发更多人的创意和创新。

很多人也有类似的想法,或者更伟大的想法,比如让中国诞生出更伟大的品牌。

现在,我们的使命甚至也可以务实一些,就是让我们的创意能够产生价值,让我们不成为帮助品牌掏空消费者口袋里那一点点钱以及毒害青少年、沉迷在舒适世界的帮凶,以及让我们的团队可以通过自我迭代,活得更久一点。

透过思考,行业的过去、今天、未来,才会有更清晰的面貌太阳集团登录网址这场“与时代对话”,包含马超先生在内的数位从业者们同数英一起既着眼于微观实践,捕捉从业者内心需求,解决专业困惑;也立足于宏观生态,梳理经济增长困境,探讨行业生态链关系。

或许这一切都没有绝对标准的答案,但我们始终相信:好的创意一定能够穿透时代,生生不息。


更多内容,可查看:2022数英奖,与百位行业人物共话时代命题!

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