深度报告 | 「不断电」的Z世代,用家电延展生活新可能【PDF下载】

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2022-10-20

深度报告 | 「不断电」的Z世代,用家电延展生活新可能【PDF下载】

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太阳集团登录网址“入住新家!买什么家电才是刚需?”

“洗碗机到底买不买,哪个好?”

当Z世代们开始步入租房、买房的人生新阶段,家电市场便刮起了新风。对品牌而言,这阵“风”既是机遇也是挑战。

太阳集团登录网址如何把握家电消费新力量,成为家电品牌的共同命题。

在年轻用户聚集的B站,家电内容在过去一年播放量超过19亿每4个B站用户就有1个关注过家电内容

为了走进年轻人家电消费的内心世界,我们与36氪研究院共同发布《Z世代家电消费及内容兴趣报告》(后简称“报告”),一起来一探究竟吧。

家电


01
家电认知及购买线上化
视频成为获取讯息主要渠道

“有用,但买了不用” “有点智能,但是不多”成为不少人对传统家电的消费写照,Z世代们开始追求选到最适合自己、满足精细化需求的家电产品。

“小参数大不同”的家电对应更复杂的筛选过程,还需要更为具体、直观信息解读和产品演绎。

《报告》发现,9成以上Z世代将视频作为获取家电产品讯息的主要渠道。太阳集团登录网址视频承载信息更丰富、直观,沉浸体验感强,恰好满足Z世代便捷、直观获得关键信息的需求。

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这一过程中,“下单前上B站看看测评”成为越来越多Z世代的习惯。

《报告》显示,过去一年,B站观看家电内容的用户进一步增加,许多用户更是有目的性地主动搜索,将B站作为答疑解惑、甄别优劣、筛选最适合产品的重要参考,家电相关内容搜索量同比增长112%

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而大量专业UP主,依托视频直观、真实的特性,将产品特性功能进行拆解,结合对年轻消费者的充分了解,“剥丝抽茧”出最契合诉求、最解决痛点的产品优势加以展现, 成为品牌价值及产品信息的关键转译者。

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线上了解家电的同时,“线上选购对比再下单”的模式更符合Z世代对便捷、高效的诉求,成为7成Z世代的共同选择,其中值得注意的是,有3成Z世代用户偏好在内容/社交电商平台购买家电。

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太阳集团登录网址伴随内容社交在年轻群体的渗透加深,及场景化、品质化、圈层化社交行为变迁,这类平台正在成为快速发展的高潜渠道。


02
强互动、圈层化优质内容
加深Z世代对家电兴趣

经历过海量品牌信息洗礼后的Z世代更有主见,不只是被动接受宣传,而是通过分享交流验证优劣,获得对家电产品和品牌的新知。

调研中我们发现,79.4%用户通过参与讨论、点赞、弹幕、转发视频或创作视频等互动,分享家电产品购买、使用体验。

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太阳集团登录网址对于将兴趣作为社交语言的Z世代来说,符合兴趣和互动习惯的内容,更能俘获他们的芳心。B站作为Z世代高度聚集、表达自我的兴趣视频社区,成为Z世代消费分享、云交流的重要媒介,为年轻群体情绪及社交价值的释放创造空间。

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B站“家电”人群兴趣热词

从站内家电热播内容来看,专业测评(+161%)、房屋改造带看(+191%)、情绪及日常分享、智能未来式生活(+144%)、高能DIY及手作五大类家电兴趣内容成为热门选题,过去一年间,播放量同比增长均超过1倍,互动量同样高企。同时,囊括宅家娱乐、花样厨房、居家健身、清洁健康、精致个护、宠物家电等针对具体场景和圈层需求的家电视频也备受欢迎。

家电

通过直观地展示产品与兴趣、圈层、场景的适配性,切合各类人群的精准诉求,加深种草力度、缩短决策过程。


03
真诚的沟通+圈层语言
帮助品牌构建信任与忠诚

家电线上营销快速扩张,用户接收信息、甄别信息如同大浪淘沙,远离套路、拥抱真诚,成为年轻消费者的信息刚需。而这正是拥有专业创作力,以共同兴趣爱好与粉丝沟通的UP主们所能满足的。

正如JMGO坚果投影CPO王骁逸的分享,“B站社区文化浓厚,每个用户都基于兴趣偏好能找到“爱了”的内容生产者,对UP主保持长期关注,形成以UP主为联结点的圈层,区别于完全由平台算法主导的内容分发机制,由UP主扮演着有‘信任度’的强粘性信号发射中心。”

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得益于优质兴趣内容和社区氛围,B站全链路营销赋能体系也在悄然成型。家电品牌通过与UP共创,形成真实自然、专业全面、内容硬核、独具创意、紧跟热点的视频内容,引发弹幕讨论、视频转发或内容共创,实现兴趣人群的有效触达和品牌价值的传达,最终带来购买行为的转化,实现完整营销闭环。

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写在最后

太阳集团登录网址10年过去,Z世代们步入社会,消费力逐步释放,呈现出巨大的活力。

不难发现,这届年轻人也非常特殊,他们对产品要求高,更难形成品牌认可;太阳集团登录网址既对新奇家电感兴趣,也有足够的耐心钻研家电知识,从视频中接收到一套完整的观点。

这使固有推广、传播逻辑不完全适用。

开放更多互动、参与空间,更契合他们社交习惯、兴趣语言的优质视频内容,往往收获更多好评,沉淀下更深刻的信任关系,为品牌提供更长尾的生命力。

以“Mr迷瞪”、“Wilson学长”、“腿毛拆床垫”、“家居破坏王”、“迷糊0707”为代表的UP主们直播成绩不俗,其中, UP主Mr迷瞪3月至今累计带货GMV突破2亿

由此可见,优质深度内容的品效销闭环也正在逐渐打通。我们也期待看到越来越多品牌,在“把握年轻一代”的命题中开放思路,释放更多增长可能。

年轻人喜欢什么样的家电产品?

Made in China更受年轻人青睐吗?

“黑科技”如何圈粉Z世代?

……

太阳集团登录网址更多内容,尽在36氪研究院&哔哩哔哩发布的《Z世代家电消费及内容兴趣报告》。

下载获取完整版PDF:36氪研究院×bilibili《Z世代家电消费及内容兴趣报告》.pdf

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